Les trois lectures du mythe

1^ière conception : Cynique

Dans la première lecture du mythe que nous propose Barthes, soit une lecture cynique, la forme ne sert qu’à examplifier un concept. La forme est vide de toute notion concernant l’historique de la compagnie, elle n’est que la représentation d’une idéologie vide. Dans le cas d’Apple, le concept loue les louanges de la simplicité, de l’esthétisme, de l’aspect révolutionnaire de la compagnie qui lui confère une longeur d’avance sur ses concurents, bref il s’agit de penser différement du reste du monde. Apple (la marque déposée, la forme) se veut alors synonyme de cette idéologie, de ce concept. Le système est simple, la signification redevient littérale : acheter Apple, c’est penser différement, Think Different.

2^ième conception : Démystifiante

Selon Barthes, la deuxième lecture qu’il est possible de faire du mythe suppose une pleine compréhension de la déformation appliquée au sens pour rendre le signifiant plus plein qu’il n’y paraît. Apple, la compagnie, vampirise le sens premier de ce qu’elle représente, soit une grande multinationale qui produit des appareils électroniques souvent révolutionnaires certes, mais rarement supérieurs en terme de qualité et de performance à ce que la concurrence produit après coup. Elle tente de faire oublier le coût exhorbitant de ses produits et la piètre qualité de ces derniers en ne mettant de l’avant que leur aspect révolutionnaire, leur simplicité d’utilisation et leurs qualités esthétiques. C’est là que réside la déformation de sens pour produire une forme efficace qui sera le moteur de fonctionnement du mythe. Une fois que l’on est capable de repérer cette déformation de sens pour servir la forme, le mythe est automatiquement démystifié.

3^ième conception : Dynamique

La troisième lecture, toujours en suivant le modèle de Barthes, est la lecture naïve du mythe. Elle suggère que l’attention de celui qui analyse le mythe ne s’attarde que sur le signifiant, sans chercher à comprendre le lien qui unit le sens et la forme. Ce lien apparaît comme étant d’une incroyable complexité, ce qui laisse le lecteur dans une compréhension partielle du travail de vampirisation qui s’oppère entre le sens et la forme. C’est là que s’oppère le processus de naturalisation. Apple, en tant que nom de compagnie, personifie alors le concept de différence, l’association est perçue comme évidente. Le mythe n’impose pas ce phénomène de naturalisation, il le suggère par sa structure qui ne fait, en fin de compte, que déformer une réalité existente, transformer l’histoire en nature. Dans l’esprit du lecteur du mythe, le signifié doit sembler découler de façon logique du signifiant. L’efficacité du mythe repose sur la compréhension qu’en a celui qui le lit. C’est à coup de matraquage médiatique qu’Apple a réussi à faire oublier son statut de simple fabriquant d’appareils électronique. La marque ne vend plus ses produits, elle vend son innovation et sa différence.